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东阿新零售的风口,传统卖货模式将不再赚钱!

2016年以来零售新物种层出不穷,阿里的盒马鲜生率先尝试,永辉、百联、高鑫等零售巨头也相继跟进,借助数字技术,物流业、大文化娱乐业、餐饮业等多元业态均与零售业态产生融合,多元零售的新型态和新物种不断被孵化出来,新零售战局愈演愈烈。
亚马逊的创始人杰夫·贝佐斯认为,在未来20年、30年,甚至50年,零售行业有三点是不会发生变化的:一是顾客喜欢低价的东西;二是顾客喜欢送货速度更快;三是顾客希望有更多更快的选择。在明白了这三点本质之后,你会发现几乎所有的零售行业投资都是围绕这三点进行的。送货快和更低价格本质上都是供应链效率的问题。而消费者希望有更多的商品选择是因为消费者永远都是不断变化的。人们不会满足于某种生活方式,不会终止于某一种欲望的达成。
为了满足消费者不断变化的需求,供应链效率不断提升的商品经营。所以零售的核心要素有两个:一是消费者需求始终变化,二是供应链效率需要不断提升。新零售其实并没有改变零售本质的要素,但有了更多的模式和技术创新,使得两大要素有了更紧密的对接,提供了更好的消费者体验。为了进一步找到新零售背后的原理,我们依然从零售本质的逻辑出发,来看一下这些新物种面临哪些问题。

新零售的5大核心问题
问题一:新零售业态中高频的餐饮品类的供应链,完全没有与零售商品品类形成真正互补,从而降低损耗。
无论是盒马鲜生还是超级物种,都采用了大店集客的模式,是对传统大卖场的一种分流,并进而融合了多种吸引流量的业态,特别是餐饮逻辑。但目前这两家典型新零售都是零售商做餐饮,基因还都是零售。虽然在形式上,零售+餐饮的逻辑很清晰,引流效果也不错,但是本质上,都只是物理上的餐饮和零售融合,没有真正形成供应链上的餐饮+零售,而供应链上的融合意义会更大。比如盒马鲜生的餐饮部分,将海鲜零售和加工予以融合的概念来自中国台湾著名的“上引水产”,但在餐饮区动线设计上问题比较多,流程复杂,而且餐饮座位设计也不合理,无法承受高强度午餐人流的冲击,导致家庭型的消费体验不够好。海鲜品类一直被国人认为是溢价较高的产品,所以主打超级性价比是正确的逻辑。但除了便宜以外,吃海鲜往往是良好的社交场景,所以对餐饮体验有一定的要求。盒马鲜生实行的一次性碗筷吃海鲜,加上有时还要让顾客站着吃,这种体验是很难有消费复购率的。相比较,超级物种在这方面更有餐饮逻辑,一代店餐饮区比较拥挤,二代店的餐饮动线设计就比较合理,消费体验也更舒服。所以,餐饮品类的选择对新零售的长期成功有着非常关键的作用。
我们看到,零售场景的设计并没有内嵌到餐饮供应链中,两者还是完全独立的。所谓的生鲜损耗率通过餐饮来下降只是一个美好的愿望。盒马鲜生的生鲜损耗非常严重,有些顾客喜欢用手去挑海鲜,这将会导致更高的海鲜死亡率。所以,餐饮品类的供应链如何与零售品类形成真正的互补,实现真正降低损耗,是新零售未来演化的重要逻辑。
问题二:餐饮的品类逻辑是成败的关键,新零售目前的品类组合都没有真正差异化。
比如超级物种的盒牛工坊,虽然食材以澳大利亚进口的优质安格斯牛肉为主,但口味和目前流行的现烤牛肉模式没有很大的差异,缺乏长期的口味忠诚和差异化特点。盒马鲜生在店内设置了大量的分享、DIY、交流等活动,希望让吃这件事情变成娱乐、变得快乐,从而增强消费者黏性。初衷很好,但是这些复杂的设计使得餐饮的效率大大下降了。如何平衡餐饮效率和娱乐是一个巨大的难题,有时复杂流程反而使得最基本的餐饮体验都下降了。从我们的研究看,适合新零售的餐饮品类主要是日料和西餐,消费者主观上会将之定位为高端消费,并愿意支付溢价。特别是日料对海鲜运用比较多,对新鲜度要求高。

问题三:目前新零售模式都具有区域扩张复制的问题。
目前新零售设计的场景主要适用于人口密集的一线城市,而且对选址要求非常高,最好是商住合一的位置。而这样的位置做各种生意实际上都不会差。因此,挑战在于新零售模式能否到社区,能否到低线级城市。号称要复制几百家这种模式是非常困难的。特别是盒马鲜生的核心指标是线上订单要大于线下交易单数,这个目标在低线级城市是难以实现的。原因一方面是互联网人群的使用习惯需要花很长时间培养,另一方面人口密度低的地方,配送成本高,配送效率比较低。
问题四:成本和效率的平衡问题。
目前新零售成本控制并没有形成绝对优势,无论是对线下体验店的技术化改造,包括店内物流动线创新,还是对APP的开发,都要投入大量人力、财力、物力。新零售整体逻辑上缺乏对成本的控制,长期难以实现商业的本质,即在效率前提下提供物美价廉的商品。当然,凡是新事物都有适应和发展阶段,不能因为初期线上流量不够而否定它。从新零售的实现难度上看,互联网技术对线下门店的智能化改造是一个难点。线上的每一件商品、每一个交易,实际上都是在云端的交互过程,是实时在线的交互体验;线下则不同,比如POS机和整个结算体系等数据无法同步,若要将这些大规模的线下门店变成一个在线的体系,是对整个系统和架构的一个巨大挑战。还有人才的储备,这都是跟商业相关的事情。

问题五:零售技术手段的效率目前还不能很好地商业化。
按照阿里研究院的定义,新零售是指以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态,核心是把物流业、批发业、餐饮、零售进行数据化。但目前我们看到,技术发展水平还较低,投资成本比较高,缺乏规模效应。未来零售的核心能力是商品实现随时变价,无论是有明确需求的生鲜品变价,还是其他快消品,都可能根据不同时间的大数据统计进行促销变价。目前的新零售还远远达不到随时变价的基础能力。我们期待新零售能够实现消费者走出商店时自动结算,对店内消费者进行实时、全面分析,以提升消费者体验,减少库存,根据消费者地点、过往消费记录定向推送,基于自动货架和库存监控补货。从目前市面上已经公开的技术来看,无人超市的物体识别方式主要有两种,一种是标签(二维码、RFID),一种是机器视觉。结合目前AI发展的趋势来看,机器视觉无疑会成为未来的主流发展方向。但是,缺点是研发成本高、技术还不稳定。缤果盒子是目前市面上采用RFID技术的典型代表。但RFID非亲和介质非常多,不能适用于金属、液体、内敷铝箔的包装,遇到液体也因为吸波而误读严重,而且极易遭屏蔽,标签粘贴麻烦,易被撕毁,尺寸和感应距离都不容易协调。

2016年以来零售新物种层出不穷,阿里的盒马鲜生率先尝试,永辉、百联、高鑫等零售巨头也相继跟进,借助数字技术,物流业、大文化娱乐业、餐饮业等多元业态均与零售业态产生融合,多元零售的新型态和新物种不断被孵化出来,新零售战局愈演愈烈。
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